Badanie rynku | Bądź na bieżąco / pozostań konkurencyjny
Dlaczego każda firma chcąca utrzymać konkurencyjność powinna zdecydować się na badania rynku?
Ogromna konkurencyjność w wielu branżach powoduje, że nawet firmy posiadające atrakcyjne produkty w niskich cenach nie mają zagwarantowanego sukcesu. Potrzeby klientów zmieniają się na tyle dynamicznie, że tylko przedsiębiorstwa dokonujące ich systematycznego monitoringu są w stanie w porę odpowiedzieć. Muszą zadbać przede wszystkim o kształtowanie pozytywnego wizerunku oraz świadomości marki. To właśnie za pomocą silnego brandu najłatwiej dziś sprzedawać. Klient nie ma czasu zbyt długo zastanawiać się nad tym, co kupować. Wybiera produkty dobrze znanych sobie marek, którym jest w stanie zaufać.
Badanie rynku pozwoli Ci być na bieżąco
Wyobraź sobie, że prowadzisz firmę sprzedającą suplementy diety wspomagające procesy pamięci. Jesteś zadowolony z wyników sprzedaży, do czasu aż na rynku pojawia się nowy preparat, którego wprowadzenie na rynek producenci poprzedzili intensywną kampanią marketingową. Jej założenia nie były jednak dziełem przypadku. Już kilka miesięcy przed premierą spotu reklamowego zostały przeprowadzone badania rynku. Pozwoliły one zidentyfikować te potrzeby, których dotychczas dostępne w sprzedaży suplementy nie spełniały. Chodziło zarówno o formę podania preparatu, jego smak oraz sposób dawkowania. Okazało się również, że klienci byli niezadowoleni z powodu zbyt wysokiej ceny oraz nieporęcznego opakowania. Producent nowego produktu wspomagającego pamięć postanowił nawiązać do tych problemów w przekazie reklamowym. Już po kilku miesiącach produkt zdominował rynek, wypierając z niego podobne suplementy.
Gdybyś wcześniej przeprowadził badanie rynku zdołałbyś w porę odpowiedzieć na oczekiwania klientów. Dzięki temu nie musiałbyś się obawiać konkurencji i spadku wyników sprzedaży na skutek podjętych przez nią działań.
- Monitorowanie sytuacji na rynku, a zwłaszcza obserwacja działań konkurencji jest istotne z punktu widzenia sukcesu firmy. Pamiętajmy, że nawet światowe marki, które wydaje się, że mają ugruntowaną pozycję na rynku, ciągle dbają o marketing. Nawet jeżeli sam produkt się nie zmienia, zmienia się za to np. jego opakowanie, żeby odpowiadać bieżącym potrzebom konsumentów - tłumaczy dr Monika Jaremków - dyrektor ds. B+R w Centrum Badawczo Rozwojowym Biostat.
Co można badać w trakcie projektów market research?
Potrzeby konsumentów to oczywiście niejedyny aspekt, który może zostać poddany weryfikacji podczas badań rynkowych. W ich trakcie można pochylić się również nad kwestią świadomości marki. Istnieje kilka sposobów, aby dowiedzieć się, w jaki stopniu określona marka jest znana wśród docelowych klientów:
-
świadomość spontaniczna: w tym przypadku uczestnik badania jest proszony o wskazanie wszystkich marek, które kojarzą mu się z danym produktem. Respondentowi nie są wskazywane jakiekolwiek nazwy brandów, spośród których mógłby dokonać wyboru;
-
świadomość wspomagana: badanym przedstawia się listę brandów i prosi o wybranie tych wszystkich, które są im znane. W celu weryfikacyjnym warto uwzględnić w kafeterii odpowiedzi kontrolne, które odnoszą się się marek niepowiązanych w żadnym stopniu z produktem;
-
świadomość TOM (ang. Top of Mind): określa wskaźnik odnoszący się do częstotliwości wskazań określonych marek jako pierwszych z kolei.
Badania rynku dzielą się najogólniej na ilościowe oraz jakościowe. Pomiary o charakterze ilościowych to zwłaszcza różnego typu badania ankietowe. W tym przypadku celem firmy badawczej jest zebranie danych reprezentatywnych, które pozwalają uogólniać wnioski z pomiarów na pełną populację. Przed rozpoczęciem ankietyzacji konieczne jest określenie próby, która stanowi miarodajną reprezentację określonej populacji. Rozkład próby może zostać zróżnicowany między innymi w oparciu o takie zmienne jak płeć, wiek, miejsce zamieszkania, wykształcenie, osiągane dochody, ilość osób w gospodarstwie domowym czy – w przypadku przedsiębiorstw – wielkość podmiotu czy branża w ramach której działa.
Wyróżniamy następujące rodzaje badań ankietowych:
-
CATI: badania telefoniczne prowadzone z użyciem systemu komputerowego umożliwiającego automatyczne kodowanie danych. Dzięki temu jesteśmy w stanie skrócić o wiele godzin całkowity czas realizacji. Oprogramowanie pozwala także uniknąć błędów logicznych podczas wprowadzania odpowiedzi udzielanych przez respondentów;
-
CAWI: ankiety internetowe, które uczestnicy badania mogą wypełniać w dowolnym czasie z wykorzystaniem komputera z dostępem do Internetu. W celu uzyskania uprawnień do rozpoczęcia ankiety wymaga się wskazania loginu oraz hasła, co zapewnia poczucie anonimowości;
-
CAPI: ilościowe wywiady ankietowe prowadzone w terenie. Ankieterzy zbierają odpowiedzi od respondentów wprowadzając je za pomocą aplikacji na urządzeniu mobilnym. Możliwe jest także zaprezentowanie uczestnikom badania materiałów audio-wizualnych;
-
PAPI: tradycyjna ankietyzacja za pomocą papierowych kwestionariuszy. Rozwiązanie tego typu jest czasochłonne z uwagi na konieczność ręcznego kodowania. Pozwala jednak w krótkim czasie zebrać ankiety od osób zgromadzonych w określonym miejscu (ankiety audytoryjne).
Do jakościowych badań rynku możemy natomiast zaliczyć zwłaszcza indywidualne wywiady pogłębione (IDI) oraz zogniskowane wywiady grupowe (FGI). W obu przypadkach nad prawidłowym przebiegiem badania czuwa moderator, który sprowadza rozmowę na właściwy kierunek i zadaje pytania pomocnicze – zgodnie z założeniami przygotowanego wcześniej scenariusza. W przypadku wywiadów grupowych jego zadaniem jest również zapobieganie sytuacji zdominowania dyskusji przez pojedyncze osoby. Przebieg badań jakościowych jest nagrywany, co pozwala na stworzenie transkrypcji, a następnie wykonanie analizy jakościowej na ich podstawie.
Charakter danych branych pod uwagę podczas analizy
W ramach analizy rynku można wykorzystać nie tylko informacje pozyskane w ramach oryginalnych badań ilościowych czy jakościowych, zwykle z udziałem respondentów. Możliwe jest również posłużenie się danymi o charakterze wtórnym. Można do nich zaliczyć między innymi raporty z przeprowadzonych już wcześniej badań rynkowych, publikacje branżowe, raporty statystyczne, podręczniki czy różnego rodzaju bazy informacji. Do analizy danych wtórnych jest wykorzystywana metoda desk research.
Jakie korzyści można odnieść dzięki badaniom rynku?
Każda firma, która decyduje się na badania rynku, zyskuje możliwość uzyskania przewagi nad konkurencją. Znając oczekiwania i nieuświadomione potrzeby klientów można tak dostosować ofertę, aby zwiększyć popyt na produkty czy usługi. Jest to także nieoceniona szansa na to, aby zoptymalizować wydatki przeznaczane na reklamę – przy maksymalizacji skuteczności kampanii. Posiadając informacje odnośnie wizerunku marki oraz jej pozycji na tle innych brandów, można natomiast zaplanować działania usprawniające. Zwiększeniu wyników sprzedaży może również posłużyć odpowiednia strategia w zakresie elastyczności cenowej – uwzględniająca możliwości klientów z grup docelowych. Jeżeli zaś badanie rynku dostarczy Ci szczegółowych informacji na temat cech społecznych i psychograficznych klientów, będziesz mógł właściwie zaplanować sposób komunikacji z osobami o takim właśnie profilu.
Podsumowanie
Istnieje zatem wiele powodów ku temu, aby jak najszybciej zdecydować się na przeprowadzenie badania rynku. Pamiętaj, że konkurencja nie śpi, a Twoja bierność może skutkować trwałym spadkiem wyników sprzedaży oraz osłabieniem wizerunku. Nie przegap więc szansy na rozwój własnej firmy. Kluczowe decyzje biznesowe podejmuj w oparciu o wiarygodne dane z badań i analiz.
Oferta naszej agencji w zakresie badań rynku znajduje się
tutaj.
