Wstępne założenia
Branża: Artykuły gospodarstwa domowego (AGD) - producent odkurzaczy z filtrem wodnym/ piorących z filtrem wodnym
Rodzaj badania: badanie marketingowe, pomiar świadomości marki
Zakres badania: ogólnopolski
Technika badawcza: internetowa ankietyzacja CAWI na panelu konsumenckim „Badanie Opinii”
Grupa badawcza: pełnoletnie osoby planujące zakup odkurzacza w ciągu najbliższych 12 miesięcy oraz osoby, które dokonały takiego zakupu w ciągu ostatnich 12 miesięcy.
Wielkość próby badawczej: 500 respondentów
Realizacja
Cele szczegółowe badania:
- uzyskanie informacji w zakresie znajomości marki na polskim rynku AGD,
- weryfikacja stopnia znajomości marki względem marek konkurencyjnych,
- określenie wizerunku marki na tle marek konkurencyjnych,
- identyfikacja źródeł informacji o badanej marce,
- identyfikacja wad i zalet odkurzaczy z filtrem wodnym/ piorących z filtrem wodnym
- określenie profilu użytkowników odkurzaczy z filtrem wodnym/ piorących z filtrem wodnym
- określenie prawdopodobieństwa zakupu produktu badanej marki,
- określenie stopnia lojalności klientów marki.
Wykorzystane wskaźniki w analizie wyników badania:
- Świadomość spontaniczna (ang. Unaided Brand Awareness – UBA) – odsetek respondentów, którzy potrafią samodzielnie wskazać nazwę badanej marki rozpatrując daną kategorię produktową;
- Świadomość wspomagana (ang. Aided Brand Awareness – ABA) – odsetek respondentów, którzy deklarują znajomość badanej marki z danej grupy produktowej po przytoczeniu jej nazwy.
- Świadomość TOM (ang. Top od Mind awareness – TOM) – odsetek respondentów, którzy samodzielnie wymieniają określoną markę jako pierwszą wśród brandów z danej grupy produktowej.
-
Pomiar metodą DAGMAR - określenie w jakim stopniu badana marka istnieje w świadomości potencjalnych konsumentów. Zastosowanie tej metody pozwoliło na podział respondentów do grup, które:
- nigdy nie zetknęły się z marką (osoby nieświadome),
- wiedzą, że marka istnieje, ale nie wiedzą czym się charakteryzuje (osoby świadome),
- znają markę i charakterystyczne jej cechy (osoby rozumiejące),
- dokonały zakupu produktu marki (aktywni nabywcy).
Rezultaty
- Pomiar świadomości marek odkurzaczy ujawnił, że badana marka jest nieznana szerokiej grupie konsumentów rynku AGD w Polsce. Warto jednak zaznaczyć, że wśród osób świadomych istnienia marki, odnotowano wysoki stopień znajomości charakterystycznych cech jej produktów.
- Badana marka prawidłowo kojarzona była z odpowiednią kategorią produktową. Skojarzenia skupione były wokół jej głównej kategorii produktowej - odkurzaczy piorących/z filtrem wodnym. Ponadto wyniki pomiaru wskazywały na powszechność wizerunku marki jako firmy oferującej produkty dobrej jakości.
- Dodatkowo w toku badania zweryfikowano poziom satysfakcji klientów badanej marki. Wykorzystaliśmy jeden z podstawowych wskaźników mierzących poziom satysfakcji klientów – wskaźnik NPS. Wyniki badania pozwoliły stwierdzić, iż wśród konsumentów jest więcej promotorów marki niżeli krytyków, czy też osób obojętnych marce.
- Zrealizowany pomiar pozwolił także na identyfikację silnie zarysowanego profilu potencjalnej grupy docelowej marki. Zaobserwowano, iż użytkownikami odkurzaczy piorących lub z filtrem wodnym są przede wszystkim osoby w wieku 30-44 lat, z bardzo dobrą sytuacją finansową, mającymi alergię lub mieszkającymi z alergikami.
Realizacja badania świadomości marki pozwoliła zweryfikować rzeczywisty stopień znajomości marki na tle konkurencji. Na podstawie otrzymanych danych uwidoczniła się konieczność zwiększenia zasięgu kampanii informacyjnych marki, by dotrzeć do szerszego grona klientów. Uzyskano nie tylko informację w zakresie samej znajomości marki, ale także świadomości potencjalnych klientów względem charakterystycznych cech produktów marki. Uzyskana wiedza w wyniki przeprowadzonego badania umożliwiła skuteczne i świadome planowanie kampanii marketingowej marki.
