Badania świadomości marki

Badania marki

17 marca 2015

Badania świadomości marki Istota znajomości marki Pomiar świadomości marki Nie tylko markowość Dlaczego warto Koszty - czy stać Cię na cięcie kosztów na badania inwestując duże środki na marketing?

Badania świadomości marki

Markowość (branding) jest jednym z aspektów, który kształtuje wybory konsumentów - ich zdaniem najlepiej sięgać po produkty/usługi znanych i sprawdzonych marek. Znajomość marki przekłada się zatem na jej kapitał - warto efektywnie nim zarządzać poprzez skuteczne działania promocyjne, oparte o rzetelnie przeprowadzone badanie świadomości marki.

Istota znajomości marki

Marka, jako swoisty wyróżnik każdego przedsiębiorstwa, pozwala identyfikować jego produkty, gwarantuje ich wysoką jakość oraz przyciąga uwagę konsumentów. Jej rozpoznawalność w gronie innych brandów (tzw. znajomość marki) wiąże się zatem z istnieniem marki w świadomości konsumenta oraz katalogiem skojarzeń, jakie ma on na jej temat. Dla monitorowania tych aspektów, a także aktualnej wartości i siły brandu, realizuje się tzw. badania świadomości marki (ang. Brand Awareness).

Pomiar świadomości marki

Badanie konsumenckiej świadomości marek koncentruje się na określeniu stopnia, w jakim konsument jest w stanie rozpoznać daną markę oraz skojarzyć ją z określoną kategorią produktów/usług. Metodologia badań bazuje w tym zakresie na trzech wskaźnikach - są to:

Świadomość spontaniczna (ang. Spontaneous Brand Awareness)

– odsetek respondentów, którzy potrafią bez wsparcia ze strony ankietera wskazać nazwę marki z danej grupy produktowej;

Świadomość wspomagana (ang. Prompted Brand Awareness)

– odsetek respondentów, którzy deklarują znajomość marki z danej grupy produktowej po przytoczeniu jej nazwy przez ankietera;

Świadomość TOM (ang. Top of Mind Awareness)

– odsetek respondentów, którzy samodzielnie wymieniają określoną markę jako pierwszą wśród brandów z danej grupy produktowej.

Badanie świadomości marki realizujemy jednorazowo lub cyklicznie, celem oceny skuteczność działań marketingowych. Skuteczny pomiar znajomości marek umożliwiają:

Ankietyzacja
telefoniczna CATI

Ankietyzacja
internetowa CAWI

Wywiady
FGI/IDI

Ankietyzacja
papierowa PAPI

Ankietyzacja
wspomagana CAPI

Nie tylko markowość

Znajomość brandów stanowi często jedynie jeden z bloków tematycznych badania konsumenckiego. Badanie świadomości marki uzupełnia się o pomiar innych istotnych informacji o markowości, produktach czy usługach. Wraz z Brand Awareness bada się także m.in.:

postrzeganie marki;
zadowolenie z zakupu;
lojalność wobec brandu;
zwyczaje zakupowe.

Dlaczego warto

Brand to jeden najcenniejszych aktywów każdego przedsiębiorstwa - to jego wyróżnik i symbol. Badania świadomości marki pozwalają:

skutecznie promować markę;
kształtować pozytywny wizerunek brandu;
umacniać lojalność wobec marki;
budować przewagi konkurencyjne na rynku FMCG.

Zobacz: Badania marki

Koszty - czy stać Cię na cięcie kosztów na badania inwestując duże środki na marketing?

Badania znajomości marki oraz rozpoznawalności marki po przeprowadzonych kampaniach marketingowych/reklamowych to maksymalnie kilka procent budżetu akcji marketingowej. Pozwala na realną ocenę skuteczności kampanii, poznanie opinii klientów na temat prowadoznej kampanii, wyciągnięcie wniosków, realną ocenę pozytywnych i negatywnych elementów przeprowadznej kampanii.

- Nie mniej ważne jest poznanie świadomości marki przed kampanią marketingową. W dużej mierze pomoże określić obszary wymagające wsparcia. Zaplanowana kampania będzie ukierunkowana, więc na realne potrzeby marki i tym samym bardziej efektywna, co ma realne przełożenie na budżet - tłumaczy dr Monika Jaremków - dyrektor ds. B+R w Centrum Badawczo Rozwojowym Biostat.

Analiza sensoryczna