Marka produktu spełnia kilka zasadniczych funkcji - odróżnia produkt od artykułów konkurencyjnych, stanowi gwarancję jego jakości, niejednokrotnie też zachęca do zakupu i przyśpiesza wybór spośród wielu alternatywnych opcji. Prócz aspektów funkcjonalno-wizualnych, marka wpływa jednak także na sferę psychologiczną - stając się symbolem obiektywnych oraz subiektywnych atrybutów produktu. Pozwala zaspokoić emocjonalne potrzeby nabywcy, podkreślić jego pozycję społeczną, zamożność, styl życia.
Nic zatem dziwnego, że z racji na aspekty identyfikacyjne, gwarancyjne i promocyjne, marka odgrywa obecnie tak znaczącą rolę w procesach wyboru i zakupu produktów - obok ceny jest dziś jednym z podstawowych czynników, w oparciu o które konsumenci podejmują swoje decyzje nabywcze. To istotne zwłaszcza w sytuacji dużego podobieństwa produktów, jakie zaobserwować można chociażby na rynku artykułów szybko zbywalnych (FMCG) czy farmaceutycznych.
Dlaczego znajomość marki jest tak istotna?
Znajomość marki wśród konsumentów, obok postrzegania jej wizerunku oraz lojalności i przywiązania do konkretnego brandu, wpływa na siłę rynkowego oddziaływania marek - ma ona zatem swój udział w procesie podejmowania decyzji zakupowych. Znajomość marki skraca bowiem proces decyzyjny, dając pierwszeństwo danemu, rozpoznanemu, brandowi i zapewnia zaspokojenie oczekiwań konsumenckich. Minimalizuje także ryzyko wynikające z zakupu marek zupełnie nieznanych i niesprawdzonych.
Stąd też, chcąc utrzymywać pozycję konkurencyjną, warto weryfikować i zwiększać konsumencką znajomość posiadanej marki. Zwłaszcza wśród tych grup nabywców, do których produkty danego brandu kierowane są w pierwszej kolejności.
Jak mierzyć znajomość marki?
Uważa się, że podstawowy, a zarazem najniższy poziom znajomości marki stanowi jej świadomość w umyśle konsumenta. Świadomość ta, tj. rozpoznawalność marki wśród nabywców, wynika zasadniczo z podejmowanych działań marketingowych (np. stosowania logotypów czy haseł, odpowiedniego kreowania przekazów reklamowych) oraz polecania przez zadowolonych jej użytkowników - pozwala to utożsamić markę z konkretną kategorią produktową.
W związku z tym weryfikacja czy marka jest rozpoznawana odbywa się poprzez poproszenie nabywców (także tych z grupy docelowej) o wskazanie marek kojarzących się im z rozpatrywaną grupą artykułów. Efektem takiego pomiaru jest najczęściej określenie:
-
spontanicznej świadomości marki (spontaneous brand awareness) - są to marki wskazywane samodzielnie i natychmiast (o markach tych klient pamięta i najczęściej spośród nich dokonuje wyboru interesującego go produktu);
-
świadomości TOM (Top od Mind awareness) - jest to marka wskazana jako pierwsza wśród tych wyliczonych samodzielnie i natychmiast (markę tę klient pamięta najlepiej i najłatwiej ją sobie przypomina - dokonując wyboru konsument po nią właśnie najprawdopodobniej sięgnie);
-
wspomaganej świadomości marki (prompted brand awareness) - są to marki znane konsumentowi, wskazane przez niego jednak dopiero dzięki okazanej mu liście pozycji (te marki klient jest w stanie rozpoznać - zna je, więź z tymi markami jest jednak słabsza niż ma to miejsce w odniesieniu do brandów wymienionych w kontekście pomiaru świadomości spontanicznej).
Zobacz także: Badania marki
Jak przeprowadzić badanie znajomości marki?
W badaniach typu Brand Awareness najlepiej sprawdzają się proste pomiary ankietowe - co istotne, ich kwestionariusze, prócz aspektu rozpoznawalności marek, mogą odnosić się jednak także do kwestii postrzegania czy lojalności wobec brandów.
W ograniczonym zakresie, tj. przy niewielkich i jedynie lokalnych grupach odbiorców produktu, ich realizacji można podjąć się samodzielnie, jednak w przypadku ogólnopolskich grup docelowych pomiar taki warto zlecić podmiotom o wyrobionym doświadczeniu badawczym oraz szerokiej gamie metod i technik. Ankietyzacja drogą panelu jest bowiem rozwiązaniem o tyle korzystnym, że może zostać przeprowadzona relatywnie szybko i ekonomicznie na szerokim i zróżnicowanym ogólnopolskim gronie konsumentów.
- Podstawą w badaniu świadomości marki jest dotarcie do grupy docelowej. Panel badawczy umożliwiający realizację badań online pozwala na ankietyzację precyzyjnie dobranych respondentów. W porównaniu z badaniem telefonicznym można to zrobić szybciej i taniej. Z tego też powodu w ostatnich latach zauważamy zdecydowaną dominację badań CAWI w badaniach marki - wyjaśnia dr Monika Jaremków - dyrektor ds. B+R w Centrum Badawczo‑Rozwojowym Biostat.
Często stosowanym rozwiązaniem są ankiety telefoniczne (CATI), ankiety terenowe z użyciem urządzeń mobilnych (CAPI) oraz tradycyjne ankiety papierowe (PAPI). Badania tego typu ukierunkowane są na pozyskanie danych typowo ilościowych, mogą jednak zostać pogłębione. Na przykład stosując badania marketingowe poprzez wywiady fokusowe - rozpoznawalność marek stanowi częsty ich komponent. Możliwe jest także uzupełnienie o wnikliwą analizę treści internetowych, zwłaszcza publikowanych na łamach mediów społecznościowych.
Dzięki kompleksowości wybranej oferty badawczej, uzyskane tą drogą wyniki mogą odnieść się nie tylko do kwestii znajomości marki wśród wskazanych (docelowych) grup konsumentów, ale także do sposobu jej postrzegania, stopnia lojalności zadowolonych klientów. W efekcie powstaje zestaw praktycznych rekomendacji w zakresie optymalnych sposobów promowania marki i kształtowania pozytywnego jej wizerunku.
Ile kosztuje badanie znajomości marki?
Koszty realizacji badań makretingowych (w tym badań znajomości marki / brand awareness) w znacznym stopniu uzależnione są od tego kto tak naprawdę jest klientem marki. Badania znajomości marki klientów indywidualnych / konsumentów można przeprowadzić za pomocą Panelu Konsumenckiego (
badania ankietowe online) posiadając relatywnie niewielku budżet (1,5-3 ty zł). Bardziej skomplikowane analizy ukierunkowane marki mające odbiorców biznesowych wymagają nakładów kilkukrotnie większych.
Zobacz także:
Przykładowe realizacja:
Masz pytania? Skontaktuj się z naszym ekspertem.
Biostat® to komercyjna jednostka naukowa posiadająca status Centrum Badawczo-Rozwojowego nadany przez Ministra Przedsiębiorczości i Technologii.
Zobacz ofertę badań marketingowych →
