Pandemia, wojna w Ukrainie, kryzys energetyczny – te okoliczności jeszcze bardziej skłaniają przedsiębiorstwa do przeprowadzania badań marketingowych. W czym dokładnie mogą przydać się firmom badania marketingowe? Jak przeprowadzić badania marketingowe, by faktycznie były wsparciem dla biznesu?

Po co firmy zamawiają badania marketingowe?

Firmy zamawiają badania marketingowe z wielu różnych powodów, które mają na celu zrozumienie rynku, klientów, konkurencji i działań marketingowych. Oto kilka głównych powodów, dla których firmy decydują się na przeprowadzenie badań marketingowych:

• Poznanie klientów: badania marketingowe pozwalają firmom lepiej zrozumieć swoich klientów, ich potrzeby, preferencje i zachowania zakupowe. Dzięki temu można dostosować ofertę produktów lub usług do potrzeb klientów.

• Analiza konkurencji: firmy korzystają z badań marketingowych, aby lepiej zrozumieć swoją konkurencję. Poznanie strategii, produktów i działań konkurentów może pomóc w opracowaniu bardziej efektywnej strategii marketingowej.

• Ocena produktów lub usług: badania marketingowe pozwalają firmom ocenić, jakie produkty lub usługi są najbardziej atrakcyjne dla klientów, a także jakie mogą być ich wady i zalety. To może prowadzić do ulepszania produktów lub usług.

• Planowanie strategii marketingowej: na podstawie wyników badań marketingowych firmy mogą opracować bardziej skuteczne strategie marketingowe, które uwzględniają potrzeby klientów i cele firmy.

• Segmentacja rynku: badania marketingowe pomagają firmom dokładnie określić grupy klientów, które mogą być dla nich najbardziej opłacalne. Dzięki segmentacji rynku można dostosować przekaz marketingowy do różnych grup klientów.

• Badanie skuteczności reklam i kampanii marketingowych: firmy chcą wiedzieć, czy ich wydatki na reklamę i marketing przynoszą oczekiwane rezultaty. Badania marketingowe pozwalają ocenić skuteczność różnych kampanii i dostosować strategię w oparciu o wyniki.

• Badanie trendów rynkowych: firmy chcą być na bieżąco z trendami i zmianami na rynku. Badania marketingowe mogą dostarczyć informacji na temat zmieniających się preferencji klientów, technologii i innych czynników wpływających na rynek.

• Optymalizacja cen: badania marketingowe mogą pomóc firmom określić optymalne ceny dla swoich produktów lub usług, uwzględniając konkurencję i oczekiwania klientów.

• Zarządzanie marką: firmy dbają o wizerunek swojej marki, a badania marketingowe mogą pomóc w monitorowaniu i ocenie postrzegania marki przez klientów.

• Planowanie rozwoju firmy: badania marketingowe dostarczają danych i informacji potrzebnych do podejmowania decyzji strategicznych dotyczących rozwoju firmy, np. ekspansji na nowe rynki czy wprowadzenia nowych produktów.

W skrócie, firmy zamawiają badania marketingowe, aby lepiej zrozumieć rynek, klientów i konkurencję oraz podejmować bardziej świadome decyzje w zakresie strategii marketingowej i rozwoju biznesu. Badania te pomagają zminimalizować ryzyko i zwiększyć szanse na sukces na konkurencyjnym rynku.

Zawirowanie społeczne i gospodarcze w ostatnich latach, tylko wzmogły celowość realizacji badań marketingowych.

Najpierw pandemia, która postawiła wiele firm wobec niewiadomej co do zachowań klientów. Musieliśmy odpowiedzieć na pytanie jak wpłynęła nowa rzeczywistość na konsumenta. Później wojna za naszą wschodnią granicą, spowolnienie gospodarcze i ryzyko kryzysu. To wszystko powoduje, że przedsiębiorstwa chcą zmniejszyć ryzyko swojej działalności. Z jednej strony chcą utrzymać kontakt z obecnym klientem, a więc realizują badania ich satysfakcji, a z drugiej chcą zrozumieć tych potencjalnych, stąd też np. badania grup docelowych czy badania produktu – ocenia dr Monika Jaremków, Dyrektor ds. B+R w Centrum Badawczo-Rozwojowym Biostat®.

Jak zrealizować badania marketingowe?

Realizacja badania marketingowego wymaga przestrzegania kilku kluczowych etapów, aby zapewnić dokładność i użyteczność zebranych danych. Oto najważniejsze etapy procesu badania marketingowego:

Określenie celu badania

Pierwszym krokiem jest wyraźne określenie celu badania marketingowego. Co dokładnie chce się dowiedzieć lub osiągnąć za pomocą tego badania? Czy chodzi o zrozumienie preferencji klientów, ocenę skuteczności kampanii reklamowej, czy może planowanie wprowadzenia nowego produktu na rynek?

Opracowanie planu badania

Następnie należy opracować szczegółowy plan badania, który zawiera strategię, metody badawcze, próbę badawczą, harmonogram i budżet. Plan ten powinien uwzględniać, jakie pytania badawcze zostaną postawione i jakie dane będą zbierane.

Wybór metody badawczej

W zależności od celu badania można wybrać różne metody badawcze, takie jak ankiety, wywiady, analizy danych demograficznych, obserwacje zachowań lub badania focus group. Wybór metody zależy od pytań badawczych i dostępnych zasobów.

Przygotowanie narzędzi badawczych

Jeśli badanie wymaga ankiety, kwestionariusza, skryptu wywiadu lub innych narzędzi, to należy je odpowiednio przygotować. Upewnij się, że narzędzia te są jasne, zrozumiałe i odpowiednio dostosowane do celu badania.

Rekrutacja próby badawczej

Następnie trzeba zidentyfikować i zrekrutować odpowiednią próbę badawczą, czyli grupę ludzi, którzy zostaną poddani badaniu. Próba powinna być reprezentatywna dla populacji, którą chcesz zbadać.

Zbieranie danych

W tym etapie przeprowadza się badanie zgodnie z ustalonym planem. Może to oznaczać przeprowadzanie ankiet, wywiadów, obserwacji lub innych działań związanych ze zbieraniem danych.

Analiza danych:

Zebrane dane są analizowane, aby uzyskać odpowiedzi na pytania badawcze. Analiza może obejmować statystyczne metody analizy, tworzenie raportów lub wizualizacje danych.

Interpretacja wyników:

Wyniki analizy danych są interpretowane w kontekście celu badania. Co oznaczają uzyskane wyniki? Jakie są wnioski i implikacje dla firmy?

Przygotowanie raportu z badania

Raport z badania marketingowego zawiera podsumowanie celu badania, metodologii, wyników, wniosków i rekomendacji. Raport ten może być prezentowany zarządowi firmy lub innym zainteresowanym stronom.

Wdrożenie rekomendacji

Ostatni etap to wdrożenie rekomendacji wynikających z badania. Firma podejmuje działania na podstawie uzyskanych informacji, aby poprawić strategię marketingową, produkty lub usługi.

Powyższe etapy stanowią ogólny szkielet procesu badania marketingowego. W praktyce mogą się one różnić w zależności od konkretnego projektu i potrzeb firmy. Ważne jest, aby każdy etap został odpowiednio przemyślany i wykonany, aby zapewnić jakość i użyteczność danych badawczych.

Badania marketingowe. Na własną rękę, czy z pomocą ekspertów?

Zastanawiasz się w tym momencie, jak się zabrać za przeprowadzenie badania? Czy możliwa jest samodzielna realizacja badania, np. w dziale marketingu Twoje firmy? Odpowiedź brzmi: to zależy.

Jeśli znasz cele badania, ale nie wiesz jak je osiągnąć, a w ślad za tym potrzebujesz wsparcia merytorycznego w przygotowaniu kwestionariusza, wyborze metodologii, analizie i opracowaniu wyników badania lub jeśli realizujesz badania na wąskiej (specyficznej) grupie respondentów, wtedy warto skorzystać z pomocy doświadczonej firmy badawczej. Jeśli zaś chcesz i potrafisz przygotować kwestionariusz ankiety oraz opracować jego elektroniczną wersję w kreatorze, dysponujesz niewielkim budżetem, masz własną bazę respondentów albo realizujesz badanie ogólnopolskie na szerokiej populacji konsumentów, wtedy możesz skorzystać z takich narzędzi jak SurvGO – tłumaczy Bartosz Olcha – dyrektor ds. badań w Biostacie.

W czym mogą pomóc eksperci?

Jak wspomniano powyżej, eksperci firm badawczych mogą pomóc na każdym etapie realizacji badania marketingowego: właściwym określeniu celu badania, wyboru metodologii, przygotowania kwestionariusza czy opracowania raportu z badania.

Firmy badawcze zazwyczaj oferują też dostęp do bogatej bazy respondentów – na przykład panel badawczy Badanie-Opinii.pl skupia aż 200 tysięcy respondentów.

Korzystanie z usług firm badawczych daje również możliwość zrealizowania badań jakościowych, a nie tylko ilościowych. Badania marketingowe jakościowe obejmują między innymi:

• IDI – indywidualne wywiady pogłębione, w tym warianty: diady lub triady,
• FGI – zogniskowane wywiadu grupowe,
• desk research,
• case study (studium przypadku),
• analizy SWOT.

Badania jakościowe wzbogacane są lub sprawdzane za pomocą technik ilościowych, takich jak:
 

• PAPI (bezpośrednie wywiady kwestionariuszowe),
• CAWI (kwestionariusze internetowe),
• CAPI (wywiady kwestionariuszowe wspomagane komputerowo),
• CATI (ankietyzację telefoniczną).

Jakie możliwości dają platformy ankietowe i badawcze?

Marketingowcy posiadający pewną wiedzę na temat metodologii badań, mogą spróbować zrealizować badanie ilościowe samodzielnie. Dużą pomocą będą tutaj bez wątpienia platformy ankietowe lub badawcze. Niektóre z nich, takie jak Survgo.com, pozwalają stworzyć elektroniczny kwestionariusz i zrealizować badanie na własnej grupie respondentów lub skorzystać z grupy badawczej panelu Badanie-Opinii.pl.  Na SurvGo można również wygenerować w atrakcyjnej formie graficznej wyniki badania.

Platforma SurvGo udostępnia również kilkadziesiąt wzorów ankiet, mogących posłużyć jako inspiracja do własnego badania.

Z takich rozwiązań jak platforma SurvGo korzystają na przykład firmy, które mają potrzebę częstego weryfikowania swojej marki pod względem np. produktów, dopasowania do potrzeb klientów czy porównania z konkurencją – zauważa dr Monika Jaremków.

Badania marketingowe – najczęściej popełniane błędy

Najczęściej popełnianym błędem są źle sformułowane pytania kwestionariuszowe w badaniach ilościowych. A dokładniej pytania otwarte, w których respondent udziela odpowiedzi dowolnych, nie ujętych w formie kafeterii.

Pytania otwarte wymagają dodatkowego opracowania, a odpowiedzi są przeważnie i tak agregowane – łączone w grupy wypowiedzi podobnych, nadających się do policzenia. Doświadczony badacz tworzy kafeterię a priori proponując pewien zbiór odpowiedzi, ułożonych tak, aby uzyskać precyzyjny rozkład danych dotyczących badanego obszaru. Często pytania prowadzą do odpowiedzi „tak” lub „nie”, albo wykorzystują skalę Likerta – wyjaśnia dr Sebastian Musioł – ekspert ds. metodologii w Centrum Badawczo-Rozwojowym Biostat®.

Skoro już mowa o kwestionariuszach ankietowych – przy ich tworzeniu warto przestrzegać kilku ważnych zasad:

• W treści pytań nie używaj żargonu, unikaj zaimków, nie stosuj podwójnych zaprzeczeń.
• Nie pytaj „co byłoby gdyby” – nie każdy potrafi odpowiedzieć na takie pytania.
• Posługuj się językiem prostym, bez zdań złożonych.
• Nie przesadzaj też z liczbą pytań – im krótsza ankieta, tym łatwiej zebrać odpowiedzi. Nie chcesz przecież, aby ankietowani porzucali kwestionariusz w połowie, albo zaznaczali odpowiedzi na chybił trafił!

Innym, często popełnianym błędem, jest niewłaściwy dobór grupy badawczej. Wielkość próby czyli jej liczebność przekłada się na wiarygodność wyników.

Im większa próba, tym mniejszy margines błędu. Badacze biorą pod uwagę poziom ufności, który potrafią dość precyzyjnie określić, w zależności od liczby uczestników badania. Innym pożądanym elementem doboru próby jest jej reprezentatywność, która umożliwia uzyskanie wyników zbliżonych do wyników populacji. Nie zawsze potrzebna jest duża próba badawcza, aby uzyskać wyniki wystarczające do analizy i poprawnych wniosków. Nawet na stosunkowo nielicznej grupie respondentów można przeprowadzić badanie wiarygodne, rzetelne i – co najważniejsze – dostarczające danych umożliwiających zrealizowanie celu badania – zwraca uwagę dr Musioł.

Jakie trendy na rynku badań marketingowych?

Zdaniem praktyków badań marketingowych, w ostatnich latach widać wyraźnie, że priorytetem dla firm jest dbałość o jakość usług i zadowolenie klientów, zarówno w relacji B2B, jak i B2C.

W ostatnim czasie zauważamy wzrost zainteresowania badaniami satysfakcji klientów i badaniami opinii. Co więcej, wielu naszych klientów tego typu badania przeprowadza regularnie, czyniąc z nich nieodzowne narzędzie do prowadzenia biznesu i dynamizacji przychodów. Na przestrzeni lat istotnie zmieniły się metody prowadzenia badań marketingowych. Wraz z cyfryzacją wielu obszarów życia społecznego, także badania marketingowe przeszły do sfery wirtualnej (cyfrowej). Obecnie bardzo rzadko ankieterzy chodzą od domu do domu odpytując respondentów, większość projektów realizowanych jest za pomocą internetowych paneli badawczych. Jako Biostat staramy się odpowiadać na zapotrzebowanie klientów, stale doskonalimy oferowane narzędzia badawcze i poszerzamy bazę dostępnych respondentów – podsumowuje Rafał Piszczek – prezes zarządu Biostatu.